Una delle tante domande che almeno ognuno di noi si è posto nella vita alle 2 di notte mentre non riesce a prendere sonno (o almeno quelle che mi pongo io) è sicuramente quella che riguarda la doppia funzione che ha l’azienda francese Michelin nel mercato globale: perchè un’azienda nata come produttrice di pneumatici, oggi è conosciuta anche come la Guida per eccellenza ai migliori ristoranti? Dov’è il nesso? In questa nuova rubrica, “Curiosangolo”, che dedicheremo a fatti e storie dal mondo per staccare dai temi dell’attualità provinciale, approfondiremo tante storie come questa.
Oggi la “Guida Rossa Michelin” è il testo sacro degli appassionati di cucina, e l’incubo di molti chef: i giudizi espressi sulla guida possono determinare il destino, in positivo o in negativo, di qualsiasi ristorante. Ma come si è passati da fabbricare pneumatici a recensire ristoranti?
STORIA – Non si tratta nient’altro che di una strategia di marketing “creativa” che diede inizio alla pubblicazione della Guida Michelin, nata per incentivare l’uso delle automobili. I fratelli francesi Edouard e André Michelin fondarono la loro azienda di pneumatici nel 1889, innovando il settore con l’invenzione del pneumatico rimovibile e riparabile in poco tempo. Nel 1900 l’azienda produceva quasi esclusivamente pneumatici per biciclette, perché in Francia il numero delle automobili in circolazione era veramente esiguo, poco meno di 3mila.
Ed è qui, nello stesso anno, che si aguzza l’ingegno dei fratelli: come si fa a far comprare più auto in modo da vendere più pneumatici? E così nacque una guida turistica per gli automobilisti francesi, stampata in 35mila copie e distribuita gratuitamente. L’idea era semplice quanto geniale: invogliare le persone a spostarsi, a viaggiare, per aumentare la domanda di automobili e di conseguenza di pneumatici.
LA GUIDA E LE STELLE – Forniva indicazioni utili come mappe stradali e posizione degli hotel e stazioni di rifornimento, oltre che istruzioni su come riparare o sostituire un pneumatico con annesso elenco di officine meccaniche sparse sul territorio francese. Distribuite gratuitamente fino al 1920, quando André Michelin capitò da un suo cliente, che utilizzava due pile di guide per appoggiarvi un piano di lavoro. Alla domanda del perchè utilizzare le guide come un supporto il cliente rispose che “L’uomo rispetta solo ciò per cui paga”. In seguito a questo aneddoto le guide diventarono a pagamento.
Non fu l’unico cambiamento: i ristoranti venivano elencati in base a specifici criteri, tanto che la sezione a loro dedicata era quella più apprezzata di tutta la guida, che fu sdoppiata: una turistica, con la copertina verde, e una gastronomica, con la copertina rossa. I fratelli decisero quindi di formare una squadra di ispettori, rigorosamente anonimi, che dovevano visitare e recensire i ristoranti. E così, nel 1926, nacque la famosa quanto famigerata stella, ma dal 1931 la valutazione si è fatta più dettagliata, arrivando a tre stelle: una stella indica “un ottimo ristorante nella sua categoria”, due stelle “cucina eccellente, merita una deviazione”, tre stelle “cucina eccezionale, merita un viaggio”.
Si, direte voi, ma il nesso con i pneumatici?
Dal marketing ben presto si passò a una sorta di truffa camuffata, perchè gli ispettori Michelin inizialmente assegnavano una o più stelle (quando il sistema passò a 3) ai ristoranti dove bisognava percorrere maggiori distanze per raggiungerli. I ristoranti migliori presentavano anche la mascotte: il famigerato Omino Michelin, spesso un uomo in costume di gomma o, in mancanza di persona fisica, all’ingresso si trovava un manifesto con un’immagine che certificava che l’omino Michelin approvava il locale.
LA FIGURDA DELL’OMINO MICHELIN – Nato già nel 1894, dal 1912 (12 anni dopo la stampa della prima Guida Michelin), inizia a essere parte integrante del marketing dei ristoranti, a testimonianza che solo i migliori pneumatici potevano portarti nel miglior ristorante, che aveva all’ingresso un uomo vestito da pneumatico bianco.
Il suo nome è Bibendum, è uno dei marchi registrati più antichi al mondo: venne registrato ufficialmente nel 1898 da André Michelin (4 anni dopo la nascita) basandosi su un bozzetto del francese O’Galop e il suo nome deriva dalla frase latina “nunc est bibendum!”, che significa “ora dobbiamo bere!”.
Inizialmente simbolo delle campagne pubblicitarie dei pneumatici, soprattutto per biciclette, ben presto fu affiliato ai migliori ristoranti, come simbolo della qualità della gomma che era in grado di portarti fino al miglior locale francese.
Ma perchè bianco? L’omino Michelin è bianco perché i pneumatici in gomma sono naturalmente bianchi. Fu solo qualche mese dopo la sua nascita che le sostanze chimiche al carbonio furono mescolate nei pneumatici bianchi, facendoli diventare neri. Il cambiamento è stato strutturale e cromatico, ma non nella forma. Aggiungendo carbonio, i pneumatici sono diventati più durevoli. Dunque, una volta acquistati i pneumatici e ricevuta in dono la Guida, il primo consiglio era testarla recandosi ad un ristorante, possibilmente il migliore e il più lontano dall’officina in modo che più persone potessero percorrere distanze maggiori in macchina per mangiare in questi ristoranti. Di conseguenza i loro pneumatici si consumavano più velocemente e ne avrebbero dovuti comprare di più.
Una sorta di precursori dei social, dove grazie alle pubblicità degli influencer oggi tutti corrono, fanno kilometri e viaggiano per visitare i locali più sponsorizzati. Ma, un secolo fa, l’unico modo per raggiungere i migliori locali e arrivare in grande stile, era con una macchina e dei pneumatici di qualità. E, a quei tempi, chi poteva permettersi un auto voleva assolutamente mangiare anche nel miglior posto possibile, era questione di status sociale. I fratelli Michelin fecero leva proprio quel senso di potenza e ricchezza che a quel tempo poteva dare possedere tutto ciò e frequentare locali stellati. Notate qualche similitudine con i tempi moderni?
Quindi il sistema Michelin Star è stato creato e avviato da un’azienda di pneumatici come una sorta di truffa per vendere gomme più frequentemente in modo che potessero guadagnare di più e non un modo per complimentarsi con i ristoranti e ottenere una migliore esperienza culinaria? A quanto pare sembra proprio di si, a quei tempi una strategia che ha funzionato alla perfezione, dove la priorità era vendere il pneumatico non la qualità della cucina del ristorante, a differenza dei giorni nostri. Onore all’ingegno.
Filippo Folliero
